Άρθρο
ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΟ ΔΕΛΤΙΟ ΑΩ - ΤΕΥΧΟΣ 43 - ΜΑΡΤΙΟΣ 2009 ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΟ ΔΕΛΤΙΟ ΤΕΥΧΟΣ 43 ΜΑΡΤΙΟΣ 2009
περιεχόμενα τεύχους επικοινωνήστε μαζί μας !

Εταιρική
ευθύνη και
κοινωνία:
µια βασική
προσέγγιση

Του Βασίλη Καραπέτσα,
Μ.Α. στην Επικοινωνία,
το Μάρκετινγκ
και τις ∆ηµόσιες Σχέσεις

Το τελευταίο διάστηµα, έχει ανοίξει και στην χώρα µας ο διάλογος για την κοινωνική εταιρική ευθύνη. Με τον όρο αυτόν περιγράφονται όλες οι δραστηριότητες µιας επιχείρησης η οποία, πέραν του κέρδους και παράλληλα προς την επιχειρηµατική της δράση, έχει την ευγενή (ή «ευγενή» ― αναλόγως του αποτελέσµατος) φιλοδοξία να συµβάλει και στην βελτίωση των τοπικών ή παγκόσµιων κοινοτήτων και κοινωνιών, επιδιώκοντας να έχει θετικό κοινωνικό αντίκτυπο. Ο κοινωνικός αντίκτυπος ξεκινά από τις σχέσεις της επιχείρησης µε τις τοπικές κοινωνίες, κάτι που συνήθως προκύπτει από τον σχεδιασµό και την στρατηγική ενεργειών (µε στόχο την θετική αντιµετώπιση από τους καταναλωτές και τα µέσα επικοινωνίας) και υλοποιείται µε τις τακτικές των δηµοσίων σχέσεων. Εποµένως, η εταιρική κοινωνική ευθύνη εντάσσεται στις δραστηριότητες που καθορίζουν την δηµόσια εικόνα (το «image») της εταιρείας, βοηθώντας την στην ουσία ―έµµεσα, αλλά ξεκάθαρα― να αυξήσει τις πωλήσεις της, έστω και σε βάθος χρόνου.

Αυτόµατα, το τελευταίο αυτό στοιχείο την κατατάσσει στις δηµόσιες σχέσεις, ως ξεχωριστό ενδοεταιρικό τµήµα, ως απαραίτητη λειτουργία µε την οποία µπορεί να ασχολούνται εργαζόµενοι µέσα στην εταιρεία ή, τέλος, ως έργο που ανατίθεται σε εξωτερικές εταιρείες συµβούλων, από τις οποίες η διοίκηση ζητεί να παρέχουν υπηρεσίες δηµοσίων σχέσεων προτείνοντας ανάλογες τακτικές-δράσεις.

Το σκεπτικό είναι απλό: οι σχέσεις µε τις τοπικές κοινότητες ή κοινωνίες είναι ίσως το πιο σηµαντικό επικοινωνιακό όπλο ενός κερδοσκοπικού οργανισµού που προσπαθεί να περάσει µηνύµατα στην βάση τόσο των καταναλωτών όσο και αυτών που τους επηρεάζουν για την λήψη της αγοραστικής απόφασης. Εξάλλου, καµία εταιρεία δεν µπορεί να επιβιώσει χωρίς επαρκή εργατική δύναµη και πελατειακή βάση. Για την ακρίβεια, για να ευηµερεί µια εταιρεία (όπου και αν βρίσκεται) χρειάζεται να είναι καλοδεχούµενη από όσους καθ’ οιονδήποτε τρόπο σχετίζονται µε αυτήν και επηρεάζονται από την λειτουργία της, δηλαδή καταναλωτές, εργαζοµένους, κατοίκους που ζουν κοντά στις µονάδες παραγωγής και τις εγκαταστάσεις της, µετόχους-επενδυτές, µέσα ενηµέρωσης, το ευρύ κοινό, κυβερνητικούς οργανισµούς. Για τις περισσότερες εταιρείες, µια καλή δηµόσια εικόνα περνάει από την δηµιουργία καλών σχέσεων µε τις τοπικές κοινωνίες, γειτονιές ή χώρες. Πιο συγκεκριµένα, οι εταιρείες, στο πλαίσιο της κοινωνικής ευθύνης τους, υλοποιούν προγράµµατα υποστηρικτικά των τοπικών κοινωνιών, όπως είναι η χρηµατοδότηση των τεχνών και των γραµµάτων, οι οικολογικές παρεµβάσεις (εθελοντισµός, ενηµέρωση), η επιµόρφωση των κατοίκων µε την µορφή της εκπαίδευσης για ενήλικες, η οργάνωση και η χρηµατοδότηση δραστηριοτήτων για παιδιά, η ανάδειξη θεµάτων κοινού ενδιαφέροντος και ο διάλογος γύρω από αυτά. Επίσης, η εταιρική κοινωνική ευθύνη µεταφράζεται σε δωρεές σε νοσοκοµεία και κοινωφελή ιδρύµατα, ενηµέρωση για προσωπική υγιεινή ή για θέµατα υγείας και πρόληψης, ενηµερωτικά προγράµµατα για την ανακύκλωση, χορήγηση υποτροφιών, υποστήριξη σχολείων µε υλικοτεχνική υποδοµή για καλύτερη και πιο σύγχρονη µάθηση (απαραίτητη σε περιοχές των οποίων οι κάτοικοι στερούνται προνοµίων), υποστήριξη ενεργειών για την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος και ελαχιστοποίηση της ρύπανσης.

Η καλή δηµόσια εικόνα των επιχειρήσεων περνά από την δηµιουργία καλών σχέσεων µε τις τοπικές κοινωνίες

Εξίσου σηµαντικές δράσεις συµβολής των εταιρειών είναι η αγορά προϊόντων από τις τοπικές κοινότητες για να ενισχυθεί η οικονοµία αυτών των τελευταίων, η προώθηση και η συµµετοχή σε δράσεις που οργανώνονται µε την πρωτοβουλία πολιτών για κοινωφελείς σκοπούς, η φιλοξενία και η διάθεση των εγκαταστάσεων των εταιρειών για συναντήσεις και εκδηλώσεις των τοπικών κοινωνιών και των φορέων τους, η διάθεση ποσού από τα έσοδα των προϊόντων για κοινωφελείς σκοπούς.  Η  εταιρική κοινωνική ευθύνη θεωρείται ζητούµενο από τις κυβερνήσεις (ιδανικά), αλλά και από ακτιβιστές, οργανώσεις καταναλωτών, ανεξάρτητες αρχές, τα µέσα επικοινωνίας και ενηµέρωσης, που πλέον έχουν a priori απαιτήσεις και περιµένουν από τις εταιρείες, ή τις καθιστούν υπεύθυνες, να λογοδοτούν για κάθε αρνητική συνέπεια της δράσης τους που τυχόν επηρεάζει το κοινωνικό σύνολο. Η τρέχουσα παγκόσµια οικονοµική κρίση συνδέεται µε την εταιρική κοινωνική ευθύνη και συγκεκριµένα µε το τι µπορεί να προκαλέσει η έλλειψή της.  Η κατάρρευση κολοσσιαίων οργανισµών προήλθε από τον αµοραλισµό και την αδιαφορία των χρηµατοπιστωτικών οργανισµών οι οποίοι διαφήµιζαν και πουλούσαν τα προϊόντα τους χωρίς καµία ηθική και λογική εταιρικής ευθύνης για το κοινωνικό σύνολο. Πρόκειται, µε άλλα λόγια, για ένα «µάρκετινγκ χωρίς ηθικά ερείσµατα», το οποίο συνίσταται στο να προσπαθείς να πουλήσεις σε ευαίσθητες κοινωνικές οµάδες υπηρεσίες και προϊόντα που οι ίδιες δεν µπορούν να κρίνουν εάν θα τους βλάψουν και που αργά ή γρήγορα θα τους κάνουν κακό. Σε ατοµικό επίπεδο, η πώληση δανείων σε αυτούς που δε θα µπορούσαν ποτέ να τα αποπληρώσουν δεν διαφέρει από την πώληση τσιγάρων και αλκοόλ σε ανηλίκους.

Πολλές επιχειρήσεις προωθούν καµπάνιες µε σηµαντικό κοινωνικό µήνυµα, όπως η ανακύκλωση ή η προσεκτική οδήγηση χωρίς κατανάλωση αλκοόλ

Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότεροι καταναλωτές παγκοσµίως αποκτούν µόρφωση και καταναλωτική συνείδηση, οι οποίες τους ωθούν να επιβραβεύουν ή να τιµωρούν µε τις καταναλωτικές τους επιλογές. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη χρησιµοποιείται, συνεπώς, ως µέσο διαφοροποίησης από τους ανταγωνιστές ή εργαλείο «branding».

Υπάρχουν, ωστόσο, και επιχειρήµατα εναντίον της κοινωνικής προσφοράς των εταιρειών από την πλευρά των µετόχων αλλά και αρκετών καταναλωτών και πολιτών (!). Ορισµένοι, δηλαδή, υποστηρίζουν ότι, από την στιγµή που οι επιχειρήσεις ανήκουν στους µετόχους τους, ό,τι ξοδεύεται από τον εταιρικό «κορβανά» για να χρηµατοδοτήσει κοινωφελείς σκοπούς «κλέβεται» στην ουσία από την τσέπη των µετόχων-ιδιοκτητών, οι οποίοι ―σε τελική ανάλυση― εάν το επιθυµούν θα αποφασίσουν οι ίδιοι εάν θα συνεισφέρουν σε φιλανθρωπικούς σκοπούς από µόνοι τους, ως µονάδες. Επίσης, σε περιόδους οικονοµικής ύφεσης ή προβληµάτων υποστηρίζουν ότι η επιχείρηση θα πρέπει να ασχολείται αποκλειστικά µε την επιβίωσή της στους δύσκολους καιρούς και να επικεντρώνεται στον πυρήνα της επιδίωξης του κέρδους. Υπάρχουν επίσης αρκετοί πολίτες που (προς έκπληξη πολλών) απορρίπτουν κάθε εταιρική δράση κοινωνικής προσφοράς µε την λογική ότι οι εταιρείες νοιάζονται µόνο για να εκµεταλλευτούν κυρίως τους αδύναµους και ―συχνά― ανυπεράσπιστους, καθώς και ότι η προσφορά τους είναι στην ουσία «ψίχουλα» σε σχέση µε την ζηµιά που προκύπτει στις τοπικές κοινωνίες από την λειτουργία  τους.

Η περιβαλλοντική προστασία αποτελεί συχνά τοµέα προτεραιότητας των προγραµµάτων εταιρικής κοινωνικής ευθύνης

Η πρώτη όµως άποψη οδηγεί ουσιαστικά σε οργανισµούς αδιάφορους και χωρίς ηθική εταιρική κουλτούρα, ενώ η δεύτερη, σε απόλυτη άρνηση, που ίσως να φτάνει στην απάθεια και τον µηδενισµό, χωρίς να προτείνεται κάποια άλλη αντίστοιχη δράση. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη µπορεί να παροµοιαστεί µε ένα εργαλείο ― για παράδειγµα, µε ένα σφυρί: µπορείς να το έχεις και να µην το δανείζεις σε κάποιον γείτονα που το χρειάζεται, αδιαφορώντας εάν η βροχή µπαίνει στο σπίτι του· µπορείς να το δανείσεις και να προσφερθείς να τον βοηθήσεις· ή, τέλος, µπορείς να το χρησιµοποιήσεις για να τον χτυπήσεις.

Καθώς αυξάνεται σήµερα ο αριθµός των συνανθρώπων µας οι οποίοι υποφέρουν και βρίσκονται στα όρια της φτώχειας, η εταιρική ευθύνη αποτελεί όχι µόνον αναγκαία µέριµνα των στελεχών που διαµορφώνουν την στρατηγική µάρκετινγκ ώστε να µην στοχεύουν εκείνους που αδυνατούν να κρίνουν, αλλά και δραστηριότητα δηµοσίων σχέσεων, αρωγό για τις κοινωνίες που την χρειάζονται χωρίς να έχουν την πολυτέλεια να είναι επιλεκτικές ως προς το ποιος θα «σταθεί» δίπλα τους.

46-47