ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΟ ΔΕΛΤΙΟ ΑΩ
Τεύχος 21 / Ιούνιος 2003

"O Pόλος της Eπιχειρησιακής Στρατηγικής στη Nέα Oικονομία:
Aνταγωνισμός ή Συνεργασία;"

του Γιάννη Α. Πολλάλη*

Στις αρχές του 21ου αιώνα το ανταγωνιστικό περιβάλλον των επιχειρήσεων αντιμετωπίζει δραματικές αλλαγές. Τα φαινόμενα της παγκοσμιοποίησης και της έξαρσης της Πληροφορικής, ως πολιτικές, οικονομικές, κοινωνικές και τεχνολογικές δυνάμεις, φαίνεται ότι δεν έχουν φρένο, ούτε επιστροφή. Tα σύνορα μεταξύ χωρών και περιοχών έχουν εξαφανιστεί στον παγκόσμιο ανταγωνιστικό χάρτη.

Μ

έσω της ολοένα πιο γρήγορης ροής πληροφοριών σε παγκόσμια κλίμακα, οι καταναλωτές ενημερώνονται ακατάπαυστα αναφορικά με τον τρόπο ζωής και τις επιλογές πολιτών σε άλλες χώρες. Μέσα από αυτή τη ροή πληροφοριών όλοι μας γινόμαστε -με διαφορετικές ταχύτητες και τουλάχιστον με την οικονομική έννοια- "παγκόσμιοι πολίτες". Ως αποτέλεσμα, σε διαφορετικά σημεία του πλανήτη μας, οι άνθρωποι με αυξανόμενο ρυθμό εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες που προσφέρει η παγκόσμια οικονομία -χρησιμοποιούν στιλό ή πένα Mont Blanc, φορούν jeans από τη Levi's και αθλητικά υποδήματα από τη Nike, πίνουν

Coca-Cola, τρώνε ελληνική φέτα και χρησιμοποιούν τσάντες Louis Vuitton. Βέβαια, το ίδιο που ισχύει για τα καταναλωτικά αγαθά ισχύει και για την κατανάλωση βιομηχανικών προϊόντων από τις επιχειρήσεις. Τα σύνορα των αγορών δεν ορίζονται πια με πολιτικούς ή γεωγραφικούς όρους. Αντίθετα, είναι η πραγματική συνολική αξία (τα "πακέτα" υπηρεσιών που προσφέρονται μαζί με τα προϊόντα), που καθορίζει αφενός την ελκυστικότητα των προϊόντων και αφετέρου το εύρος του μεριδίου αγοράς τους σε παγκόσμια κλίμακα.

Επιπλέον, οι επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν δραματικές αλλαγές τόσο στον εσωτερικό τρόπο λειτουργίας τους όσο και στον τρόπο δοσοληψιών με άλλες επιχειρήσεις. Οι αλλαγές αυτές οφείλονται στις νέες τεχνολογίες πληροφορικής και πιο συγκεκριμένα, στο γεγονός ότι το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων δεν επικεντρώνεται πια στην Τεχνολογία αλλά στα Δεδομένα, δηλαδή στο νόημα των πληροφοριών και στο σκοπό χρησιμοποίησής τους!

Είτε μας αρέσει είτε όχι, ζούμε σε μια παγκόσμια -νέα- οικονομία με κυρίαρχο τρόπο συναλλαγών και ανταλλαγής πληροφοριών το Διαδίκτυο (Internet). Για να μπορέσουμε λοιπόν να επιβιώσουμε ή να βελτιώσουμε την ανταγωνιστικότητά μας, θα πρέπει να κατανοήσουμε: τη σημερινή μας θέση και αγορά μας (πού είμαστε, τι πουλάμε και σε ποιούς;), τους στόχους μας (πού θέλουμε να φθάσουμε στο μέλλον;) και τα μέσα που θα χρειασθούμε για την υλοποίηση των στόχων αυτών (πώς θα φθάσουμε εκεί;). Τα τρία αυτά βασικά ερωτηματικά καθορίζουν και το σκοπό ύπαρξης της επιχειρησιακής στρατηγικής.

H Πλοήγηση μιας Eπιχείρησης.
H Πλοήγηση μιας Eπιχείρησης.

Ένα "σύστημα" επιχειρησιακής στρατηγικής μοιάζει με τα όργανα και τους ψηφιακούς μετρητές που διαθέτει ένα αεροπλάνο. Όπως οι πιλότοι χρειάζονται λεπτομερείς πληροφορίες για διάφορα θέματα σχετικά με την πτήση τους (π.χ. ενδείξεις για καύσιμα, κατεύθυνσης, ταχύτητα αέρα, ύψος, κ.ά.), έτσι και τα στελέχη οργανισμών χρειάζονται σύνθετες πληροφορίες για να μπορέσουν να κάνουν σωστή διαχείριση των πόρων που διαθέτουν. Παρόμοια με τη λειτουργία του αεροπλάνου, όπου η εμπιστοσύνη του πιλότου σε ένα μόνο όργανο μπορεί να αποβεί μοιραία, η πολυπλοκότητα της διαχείρισης ενός οργανισμού απαιτεί από τα στελέχη να έχουν ταυτόχρονη εποπτεία για την απόδοση της επιχείρησης σε διάφορους τομείς (π.χ., ικανοποίηση πελατών, απόδοση επενδύσεων, απόδοση διαφήμισης, απόδοση προσωπικού, κ.ά.).

Πώς όμως μπορεί κανείς να ορίσει τον όρο "Στρατηγική" κάτω από αυτό το δυναμικό και συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον; Ισχύουν σήμερα οι θεωρίες και οι αρχές που υπήρξαν οι θεμέλιοι λίθοι του στρατηγικού μάνατζμεντ; Πώς κατόρθωσε ο Bill Gates να οδηγήσει την Microsoft στην ηγετική της θέση στον κλάδο της παραγωγής λογισμικού; Είναι η θέση της διατηρήσιμη; Είναι ρεαλιστικό το όραμα του Internet ως η νέα λεωφόρος στη τέχνη του επιχειρείν; Ή μήπως είναι ακόμα μία μόδα υπερεκτιμημένη; Τέτοιου είδους ερωτήσεις αντικατοπτρίζουν την "καρδιά" της στρατηγικής σκέψης των επιχειρήσεων σήμερα.

Ένα ακόμα χαρακτηριστικό της επιχειρησιακής στρατηγικής στη νέα οικονομία, είναι ότι για να υπερτερήσεις του ανταγωνιστή σου, δεν χρειάζεται πια να τον "πολεμήσεις", δηλαδή, δεν είναι απαραίτητο να ισχύει η λογική του "κερδίζω-χάνεις". Οι δυνατότητες συνεργασίας (ακόμα και με τους ανταγωνιστές μας) που προσφέρονται απο το Διαδίκτυο είναι πολλαπλές. Πρόκειται για μια ιδιόμορφη και δυναμική σχέση μεταξύ αντιπάλων στην οποία ανταγωνίζονται και συνεργάζονται ταυτόχρονα! Αυτό μπορεί να γίνει είτε με τη δημιουργία "συμπληρωματικών" προϊόντων (δηλαδή προϊόντων και υπηρεσιών που συμπληρώνουν το ένα το άλλο και συνεπώς γίνονται πιο ελκυστικά, π.χ. πωλήσεις ακινήτων και στεγαστικών δανείων ταυτόχρονα) είτε με τη διαφοροποίηση και ταχύτητα που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες πληροφορικής. Το παρακάτω παράδειγμα μιας εικονικής επιχείρησης αποδεικνύει την στρατηγική του συν-ανταγωνισμού με τη βοήθεια των τεχνολογιών που προσφέρει το Διαδίκτυο.

  • Η Monsanto ανέπτυξε το Posilac, ένα συμπλήρωμα διατροφής σε ένεση το οποίο έχει σαν αποτέλεσμα οι αγελάδες να δίνουν περισσότερο γάλα.
  • Η Monsanto αγόρασε μία λίστα με 130.000 ενεργούς παραγωγούς γαλακτοκομικών προϊόντων και επέλεξε τους 35.000 σαν πλέον πιθανούς μελλοντικούς πελάτες της.
  • Η διαφημιστική εταιρεία της Monsanto ετοίμασε ένα επικοινωνιακό πακέτο με τη χρήση βίντεο το οποίο αποστάλθηκε ταχυδρομικώς σε αυτούς τους 35.000 αγρότες.
  • Η Monsanto προσέλαβε τη Federal Express Logistics Service (FLS). Η Monsanto γεμίζει τα κοντέινερς με προϊόν χύμα. Η FLS τα αποστέλλει αεροπορικώς στο Μέμφις, τα συσκευάζει σε μέγεθος δόσης και τα αποθηκεύει σε ψυγεία. Η FLS παρέχει ένα τηλεφωνικό νούμερο ατελούς κλήσης και οι αγρότες πιστεύουν ότι καλούν την Monsanto.
  • Εάν ο αγρότης έχει μία τεχνική ερώτηση, η FLS εκτρέπει τη γραμμή στους κτηνίατρους. Η FLS φορτώνει και αποστέλλει το προϊόν κατευθείαν στον αγρότη, χρεώνει τον αγρότη και διενεργεί τις εισπράξεις.
  • Η Browning Ferris συλλέγει, ανακυκλώνει και αποβάλλει τις σύριγγες.
  • Η Moore Business Forms εκδίδει μηνιαίες ενημερωτικές καταστάσεις για κάθε αγρότη αναφορικά με τη χρήση τους.
  • Η Boatman's Bank of St. Louis έχει αναλάβει θέματα cash management και χρηματοοικονομικών υπηρεσιών.
  • Η Monsanto συλλέγει πληροφορίες σχετικά με τις παραγγελίες, τις αποστολές προϊόντος και τις πληρωμές.
  • Aποτέλεσμα: άψογη εξυπηρέτηση και οι αγρότες δεν γνωρίζουν ότι κατά το μέγαλύτερο μέρος δεν συναλλάσονται με την Monsanto...

*Επίκουρου Καθηγητή Επιχειρησιακής Στρατηγικής Πανεπ. Πειραιώς

ΣΥΝΔΕΣΜΟΣ ΥΠΟΤΡΟΦΩΝ ΚΟΙΝΩΦΕΛΟΥΣ ΙΔΡΥΜΑΤΟΣ
ΑΛΕΞΑΝΔΡΟΣ Σ. ΩΝΑΣΗΣ
Προηγούμενη σελίδαΑρχήΕπόμενη Σελίδα